¿Qué puede aprender una óptica del mundo de la moda? Para Lorenzo Hernández, la respuesta está en conocer el corazón del negocio, entender cómo se expresa el consumidor y empezar a mirar las gafas como parte de su armario.

La relación entre moda y óptica va mucho más allá de las tendencias en colores, materiales o formas. Para Lorenzo Hernández, director creativo de Mario Hernández, existe una oportunidad más profunda: comprender cómo las personas construyen su estilo a través de los accesorios y trasladar esa lógica al universo de las gafas.

Su experiencia en una marca colombiana estrechamente relacionada con la marroquinería, los accesorios y el retail le permite observar al sector óptico desde una perspectiva diferente. Una mirada que parte de la moda, pero termina hablando de identidad de marca, comportamiento del consumidor, venta complementaria y nuevas formas de presentar las monturas.

Hernández plantea una idea recurrente: antes de diversificarse, vender más o explorar nuevas categorías, todo negocio debe saber con claridad cuál es su centro.

Todo comienza por reconocer el “core”

En el lenguaje de Hernández, el core es el corazón del negocio: el producto o categoría por el que una marca es reconocida por sus consumidores.

En Mario Hernández, ese núcleo está asociado principalmente con los bolsos. A partir de allí pueden desarrollarse nuevas categorías, pero sin perder la conexión con aquello que construyó la identidad de la compañía.

Para explicar el concepto, Hernández recurre al libro Profit from the Core, una referencia que considera relevante para entender por qué el crecimiento no debería significar abandonar el producto principal.

Su ejemplo es sencillo: si Coca-Cola dejara de concentrarse en su bebida para dedicarse a vender papas fritas, podría estar entrando en una categoría complementaria, pero también alteraría aquello que el consumidor reconoce como esencia de la marca.

El planteamiento no significa permanecer inmóvil.

Por el contrario, Hernández advierte que el consumidor tradicional también envejece y que las marcas necesitan rejuvenecer continuamente sus productos principales para relacionarse con nuevas generaciones.

El reto está en cambiar sin dejar de ser reconocible.

¿Cómo se lleva el ADN de una marca hasta unas gafas?

La entrada de Mario Hernández al universo de las gafas de sol es, para Hernández, un ejemplo de cómo una nueva categoría puede desarrollarse alrededor del core.

La propuesta no consistió simplemente en agregar gafas al portafolio. El ejercicio fue trasladar hacia las monturas elementos que ya hacían parte del lenguaje visual de la marca.

Uno de ellos fue la mariposa, utilizada como elemento distintivo en los bolsos y reinterpretada posteriormente en detalles de las gafas.

También se trasladaron monogramas, colores, patrones y otros códigos estéticos. En las propuestas femeninas se conservaron elementos asociados con el universo visual de la marca, mientras que las masculinas buscaron transmitir características como sobriedad y elegancia.

La conexión debía ser evidente incluso en la manera de exhibir los productos.

Por esta razón, explica, las gafas aparecen relacionadas visualmente con los bolsos tanto en los espacios físicos como en la comunicación digital y publicitaria.

La enseñanza detrás de esta estrategia es clara: una nueva categoría funciona mejor cuando el consumidor entiende por qué pertenece a esa marca.

¿Cuál sería entonces el “core” de una óptica?

Al trasladar el concepto al sector de la salud visual, Hernández considera que las ópticas tienen una ventaja: su núcleo ya está definido.

Está relacionado con los lentes, las monturas, los lentes de contacto, la salud visual y la atención que recibe el paciente.

No sería necesario modificar ese centro.

La oportunidad, según plantea, se encuentra en identificar aquello que denomina “nodos de apoyo”: productos y soluciones que rodean el negocio principal y responden a necesidades cotidianas del usuario.

Una persona que utiliza gafas también necesita limpiarlas, protegerlas, transportarlas o llevarlas de diferentes maneras. Allí aparecen posibilidades como paños, limpiadores, estuches, desinfectantes o cuelgagafas.

Para Hernández, la lógica debería partir del usuario.

No se trata únicamente de preguntarse qué otro producto puede ponerse a la venta, sino de identificar qué situaciones vive una persona después de comprar sus gafas y cómo la óptica puede responder a ellas.

Ese complemento puede convertirse también en una oportunidad para incrementar el valor de cada compra sin alejarse del corazón del establecimiento.

Antes de recomendar una montura, hay que mirar al cliente

La moda también enseña a observar.

La manera de vestir entrega información sobre la personalidad, las preferencias y el nivel de riesgo estético que una persona está dispuesta a asumir.

Por eso considera que el asesor óptico puede mirar más allá de la geometría del rostro.

El bolso, los zapatos, el cinturón, los colores o los accesorios pueden convertirse en señales útiles al momento de presentar una selección de monturas.

Un consumidor que utiliza piezas discretas, colores neutros y accesorios tradicionales probablemente se sentirá más cómodo inicialmente con una montura sobria.

En cambio, alguien que construye su vestuario alrededor de colores intensos, formas llamativas o accesorios protagonistas podría estar más abierto a monturas de gran tamaño, diseños diferenciados o propuestas menos convencionales.

No se trata de establecer reglas rígidas ni de definir a una persona exclusivamente por su apariencia.

La clave está en aprender a leer señales antes de recomendar.

Comprender el estilo puede ayudar a reducir la distancia entre lo que el asesor quiere vender y lo que el consumidor realmente estaría dispuesto a incorporar a su imagen.

Del clóset tradicional al “armario óptico”

Uno de los planteamientos más llamativos de Hernández parte de una comparación cotidiana.

Una persona puede tener numerosos bolsos para diferentes momentos de su vida: uno para trabajar, otro para viajar, otro para una cena, otro para una ocasión especial.

Sin embargo, esa misma persona puede utilizar una única montura formulada durante prácticamente todos los días.

Ahí aparece lo que podría definirse como un armario óptico.

La propuesta consiste en comenzar a entender las gafas de la misma manera que otros elementos del vestuario: como piezas capaces de acompañar diferentes estilos, ocasiones y versiones de una misma persona.

Hernández lleva esa lógica a su propia experiencia con las gafas de sol. Cuenta con diferentes pares que utiliza según la ropa, el momento o el lugar, e incluso acostumbra llevar más de una opción en su morral.

¿Por qué no trasladar parte de esa conducta hacia las gafas formuladas?

Una montura puede acompañar un entorno ejecutivo; otra puede ser más casual; otra puede introducir color o convertirse en un elemento protagonista del rostro.

Para Hernández, el sector tiene allí un espacio de educación comercial.

La óptica puede ayudar al consumidor a dejar de percibir las gafas únicamente como una compra obligatoria y empezar a reconocerlas también como una pieza que participa diariamente en su imagen.

Las gafas pueden cambiar una “pinta”

Dentro del universo de la moda, pocos accesorios tienen una presencia tan constante como las gafas.

Están sobre el rostro, acompañan la expresión y pueden modificar inmediatamente la percepción de una persona.

Por eso, desde la perspectiva de Hernández, el asesor óptico puede asumir también un papel cercano al de quien ayuda a construir una imagen.

Una misma persona puede verse más clásica, creativa, ejecutiva, informal o arriesgada simplemente al cambiar de montura.

Esa capacidad convierte a las gafas en una categoría con un potencial particular: no necesariamente requieren transformar por completo el vestuario para modificar una apariencia.

A veces basta con cambiar lo que sucede en el rostro.

El retail ya no puede pensar en dos mundos separados

La experiencia de compra constituye otro punto central en la visión de Hernández.

Para él, la discusión ya no debería plantearse entre comercio físico y comercio digital. El consumidor se mueve entre ambos y espera poder hacerlo sin dificultades.

En el caso de Mario Hernández, según las cifras compartidas durante la entrevista, cerca del 80 % de las ventas continúa realizándose en tiendas físicas, alrededor del 15 % corresponde al canal digital y entre el 3 % y el 5 % proviene del segmento corporativo e institucional.

La tienda, por tanto, conserva un papel fundamental.

Pero necesita estar conectada.

Uno de los conceptos utilizados por la compañía es el de “vitrina infinita”. Si un consumidor visita un establecimiento y no encuentra allí determinado color o referencia, puede realizar la compra y recibir posteriormente el producto disponible en otro punto del inventario.

La tienda deja de depender exclusivamente de aquello que cabe en sus estantes.

Para Hernández, esta integración es una oportunidad que el sector óptico todavía puede desarrollar con mayor profundidad.

La página web, los marketplaces, las redes sociales, la atención por canales digitales y el establecimiento físico no deberían comportarse como negocios independientes, sino como diferentes puertas de entrada hacia una misma marca.

La IA también entra en la conversación

En medio de esa transformación tecnológica, Hernández plantea una posición sencilla frente a la inteligencia artificial: no debería generar temor.

La tecnología puede convertirse en una herramienta para resolver preguntas, desarrollar ideas y agilizar tareas.

Incluso propone una lógica directa para quienes todavía no saben cómo incorporarla a sus negocios: comenzar preguntándole a la propia inteligencia artificial de qué manera podría ser útil.

Más que dominar todas las herramientas disponibles, la primera barrera que habría que superar sería la resistencia a explorarlas.

Una marca necesita alguien que cuide su esencia

Todas estas estrategias —nuevas categorías, canales digitales, accesorios, experiencias y tecnología— pueden perder sentido si la marca deja de ser reconocible.

Por eso Hernández regresa al mismo punto con el que inició la conversación: proteger la esencia.

Para él, cuidar una marca exige una disciplina constante, casi como ejercer una función de vigilancia sobre aquello que entra o no entra en su universo.

Dentro de esa construcción identifica tres elementos fundamentales: tener un propósito claro, establecer valores de marca y desarrollar un concepto definido y comprensible.

Cuando esos elementos están alineados, las decisiones sobre producto, comunicación y experiencia encuentran una dirección común.

En una óptica, esa reflexión puede aplicarse desde la selección de las monturas hasta la manera de recibir al paciente, construir la vitrina, desarrollar las redes sociales o elegir los productos complementarios.

El rostro también tiene un armario

La mirada de Lorenzo Hernández deja al sector óptico frente a una posibilidad interesante.

No necesita renunciar a su relación con la salud visual para incorporar aprendizajes de la moda. Por el contrario, puede utilizar su conocimiento profesional como núcleo y construir alrededor de él nuevas experiencias relacionadas con diseño, accesorios, estilo y personalidad.

El punto de partida está en reconocer el corazón del negocio y evitar perderlo mientras se exploran nuevas oportunidades.

Después viene el consumidor.

Observar, entender cómo se viste, identificar lo que necesita y reconocer que una montura no solamente corrige o protege la visión: también ocupa uno de los lugares más visibles de su imagen.

Tal vez por eso la pregunta ya no sea únicamente cuál es la gafa adecuada.