El comportamiento económico de las ópticas y consultorios en Latinoamérica en el contexto de la pandemia ha sido relativamente bueno en comparación con otros sectores que se han visto afectados permanentemente, como los restaurantes, el turismo y algunos tipos de almacenes de ropa. Se ha presentado una disminución del flujo de clientes y pacientes especialmente en algunos meses que varían de acuerdo al país y el comportamiento de la pandemia, se aumentó la oferta de productos online, cuyo principal medio de difusión son las redes sociales sin discriminación de público objetivo por parte de empresas que en su mayoría no pertenecen al sector salud visual y han obligado al sector tradicional a reinventarse e implementar estrategias diferentes dentro de las plataformas digitales para atraer más clientela.
Para conocer acerca de las estrategias que están desarrollando las ópticas, crear una campaña dirigida al consumidor final y compartir con los lectores, los periodistas de Franja Visual realizaron una encuesta informal a 50 representantes (profesionales, asesores y ejecutivos de marketing) de negocios relacionados con la óptica sobre su comunicación con dos segmentos de la población muy importantes, los niños y los adultos mayores (personas mayores de 60 años). Algunas cadenas grandes internacionales y ópticas más pequeñas fueron el objeto de la investigación, con el fin de responder a las preguntas: ¿Quiénes visitan con mayor frecuencia ópticas y consultorios? ¿Existe un enfoque específico para atender niños y adultos mayores? Además se realizó un análisis de las estrategias digitales que utilizan en redes y plataformas de contenido a nivel latinoamericano.
Se inició esta conversación sobre estos segmentos de la población porque Franja Visual está liderando una campaña de comunicación que inició con los niños y continúa con los adultos mayores. Además porque los infantes ahora permanecen más horas frente a las pantallas, menos horas al aire libre y por las implicaciones que esto tiene en el sistema visual y su desarrollo visual. Y los adultos mayores porque además de sufrir el deterioro normal de su visión y sistema ocular por la edad, también se aumenta el riesgo de sufrir enfermedades que comprometan su visión, así como la necesidad de mantener y mejorar su apariencia. Pero, ¿Qué se está haciendo en ópticas y consultorios para atraer y atender a estos dos grupos de clientes?
MERCADEO Y PUBLICIDAD
Redes Sociales
¿Qué publican las principales ópticas en las redes? Se pudo observar una tendencia en cada una de las plataformas de los negocios más influyentes y es que ellos prefieren publicar los rostros de personas jóvenes; modelos con edades entre los 20 y los 35 años. En materia infantil, se encontraron en promedio tres publicaciones de cada treinta, o sea, un 10% del material pertenece a recomendaciones para niños, infografías educativas y algunos mensajes correctivos acerca del uso de pantallas y la adquisición de lentes, pero, algo muy llamativo en estas publicaciones es que no van dirigidas directamente a los menores sino a sus padres. Al preguntar sobre este hecho, una de las personas encuestadas mencionó: “Un niño no quiere ver las redes sociales de una óptica… diría que no ven redes de negocios como tal”. Ahora bien, las imágenes de los niños si son frecuentes en las piezas gráficas de las ópticas, pero más en un contexto familiar que individual.
Pasando a los adultos mayores, el promedio de publicaciones es casi nulo, algunas redes que tienen más de 50 publicaciones, solo tienen dos post con una imagen de una persona de la tercera edad, lo que quiere decir que no es del interés de los encuestados, pero ¿por qué? la respuesta tajante que proporcionó un miembro del equipo de campañas publicitarias de una cadena de ópticas es muy representativa: “No existe la necesidad de recordarles a los adultos mayores que deben utilizar anteojos o lentes de contacto, pues esta es una necesidad en este tipo de pacientes por factores como la presbicia y sus condiciones de salud”.
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Web y publicidad en físico
En las páginas web de los negocios encuestados se pudo determinar una clara tendencia: el 70% de las publicaciones son acerca de novedades y productos estrella y en la mayoría de los casos predominaban los anteojos de sol y las monturas de marcas reconocidas, aunque son los lentes oftálmicos el fuerte económico de la mayoría de ópticas y que los lentes de contacto siguen siendo algo muy atractivo para los usuarios de antejos. El 30% restante corresponde a contenidos generales, comerciales, informativos y educativos. Y aunque ocasionalmente se mencionan los niños, no hay un enfoque específico y constante en comunicarse con sus padres y con ellos mismos. Y para los adultos mayores, prácticamente no se encontró contenido, el más cercano habla de la presbicia y los lentes progresivos, pero no una propuesta clara en este segmento de la población.
VISITAS A CONSULTORIOS Y ÓPTICAS
Llamó mucho la atención el reporte del 85% de los encuestados, acerca de la predominancia marcada en el aumento de consultas de padres con sus hijos sobre cualquier otro segmento. También reportaron una disminución en el flujo de pacientes de la tercera edad. ¿Por qué pasa esto? En la mayoría de países latinoamericanos en el público con más edad, en un principio, existió el temor de asistir a recintos con multitudes, centros de salud o simplemente el hecho de salir a la calle era motivo para tener precaución, sin embargo, con la implementación de los protocolos de bioseguridad, los pacientes mayores han recobrado la confianza y poco a poco han vuelto a consulta. “A nosotros nos golpeó fuertemente esta situación, pues nuestra clientela en casi un 80% supera los 60 años y hubo semanas en las que teníamos 3 o 4 pacientes” comentó un asesor de óptica de la ciudad de Tunja, capital de Boyacá, Colombia.
En el caso de la infancia, la tendencia fue cada vez a mayor, puesto que el uso excesivo de pantallas, el sedentarismo y la falta de exposición al exterior, ha aumentado notablemente la identificación de defectos refractivos como la miopía,
llamada “la nueva pandemia”. Es ahí cuando se evidencia que el objetivo del marketing óptico actual está funcionando.
LA CONSULTA HA CAMBIADO
En consulta está ocurriendo exactamente lo mismo. El 55% de las personas encuestadas, comentaron que la especialización está determinada por el flujo de pacientes y en este caso, en sus negocios están optando por la actualización y especialización de profesionales de la salud visual en la atención de la infancia y adolescencia y no solamente por el hecho de que vayan más padres con sus niños a consulta, sino que el gremio mundial está de acuerdo con una premisa: los niños son los primeros pacientes que la optometría debe tratar. Por eso, los profesionales prestan cada vez más atención a pacientes con pocos meses de vida, su desarrollo visual en los primeros años y manteniendo control permanente sobre sus problemas refractivos hasta los doce años. Ópticas independientes y grandes ahora son más conscientes de la importancia de la consulta personalizada, están usando más tecnología de acuerdo con sus presupuestas y están relacionando de una manera muy directa el estado de salud y los productos que se prescriben.
CONCLUSIONES
Se sigue viviendo una situación sin precedentes que se vuelve normal, que provocó cambios en todos los sectores de la economía y la óptica no ha sido ajena a estas modificaciones.
La investigación permitió conocer que el público objetivo está determinado por el flujo de pacientes y las tendencias en la clientela y en este caso, el aumento de casos de problemas visuales en niños se está haciendo predominante en el negocio como tal.
Las redes sociales y plataformas de contenido tienen un aire de juventud y en un pequeño porcentaje, están destinados al aprendizaje tanto de los padres como de los niños y en la consulta.
Es prioridad la especialización de ópticas y consultorios en pacientes pediátricos y adultos mayores, para prevenir, tratar y solucionar problemas graves como la miopía en los niños y los problemas propios de la tercera edad.
