Vivimos una desaceleración económica en la mayoría de los países del continente.1 De una parte, los expertos argumentan factores internacionales que crean un ambiente de dificultad para nuestras economías y de otra, la situación interna de cada una de nuestras sociedades, unas con mayores retos que las otras. Al final, esto se ha vuelto nuestro entorno normal y como otras actividades económicas, el resultado es que muchos establecimientos de salud visual han disminuido sus ingresos, lo cual afecta la cadena de valor, establecimientos, distribuidores y fabricantes. Así que, por solicitud de los lectores, en esta nota editorial vamos a profundizar en el tema y evidenciar estrategias de crecimiento a pesar del entorno y el momento con el objetivo de ayudar al fortalecimiento de la comunidad salud visual.
No estamos en crisis, esta es la nueva realidad del mercado
Asumir la situación económica actual como la normalidad es un ejercicio sano para adaptarse de manera práctica. “La disminución de las ventas se viene presentando hace varios meses” comentó el propietario de una cadena de 3 ópticas. “Así que en nuestra tienda asumimos que esta es la situación normal, no esperamos a que se mejoren los tiempos, porque se nos hace tarde”. Este amigo reporta que la base para mantener sus ventas fueron las reuniones frecuentes y objetivas con el equipo de trabajo en las que todos participan con sus opiniones acerca del comportamiento de las ventas, el pensamiento de clientes y pacientes, al tiempo que se proponen alternativas. “Estas reuniones generan información valiosa para crear ideas efectivas y acordadas, como, por ejemplo, concluimos el interés del consumidor por disminuir el valor de sus compras en la óptica y cómo eso nos afectaba anímicamente, al punto que solo estábamos ofreciendo productos de bajo valor a todos los clientes, por supuesto, nuestras ventas bajaron”.
El consumidor está buscando economía, pero…
Y ahora busca más economía porque en muchos casos el gasto mensual supera el ingreso. La incertidumbre sobre el futuro económico impulsa al consumidor a ahorrar más para enfrentar posibles emergencias, lo que lleva a buscar economía. Aunque hay una tendencia por los productos de valor más bajo, su intención de compra, siempre, está abierta a las posibilidades de enamoramiento de un producto. “Nuestra tienda tiene una propuesta de productos de alto valor”, comentó un propietario de ópticas, “antes que bajar precios, hemos mejorado nuestro acercamiento con el cliente, eso involucra a nuestras redes sociales y el personal de la óptica. Nuestra atención por naturaleza es muy amable y respetuosa, ahora, los escuchamos más, ofrecemos mejor información, hacemos más demostraciones, los asesoramos con imágenes e involucramos más tecnología en todas las áreas. Esto nos ha permitido mantener su inversión y lograr su recomendación”, finalizó. Ahora bien, cuando se involucra el área de la salud, su pensamiento por obtener lo más económico cambia.
La compra inicia en los medios digitales
“Logramos que más personas entraran en contacto con nosotros cuando le dimos más importancia a las redes sociales”, comentó el mismo propietario. “Mandamos mensajes por WhatsApp y tratamos de involucrar todas las redes; hacemos videos y les pedimos a los clientes testimonios”.
Y es que de acuerdo con las encuestas (2) un 80% de las personas investigan en línea antes de comprar y muchas veces lo compran virtualmente. Pero en el caso de anteojos y lentes, prefieren comprarlas en la tienda de óptica, solo que antes buscan las más cercanas, revisan marcas, profundizan sobre lentes, monturas, servicios, se enteran de los precios hasta donde sea posible y después deciden el lugar a donde ir. Conclusión que obtuve al hablar con personas usuarias de anteojos o lentes de contacto.
Tener un ecosistema digital y publicar de vez en cuando no es suficiente. Tampoco lo es publicar cosas sin interés para el consumidor. El exceso de información digital, de videos, memes, noticias falsas o información exagerada, nos ha vuelto muy selectivos, como consumidores de información, a lo que prestamos atención. De tal manera que el reto más grande es crear mensajes atractivos y útiles para generar enganche. El apoyo de personas expertas es muy importante.
Preparar muy bien el equipo de trabajo
Estar muy bien preparados y entender que cada persona que entre es la única oportunidad del día es una realidad. “Creamos un programa de capacitación para nuestro equipo de trabajo. Establecimos temas y agenda. Y nos apoyamos con nuestros optómetras cuando son temas clínicos, con la industria cuando se trata de manejo de producto y temas de mercadeo y aprovechamos los congresos y programas de educación continua que ofrece el mercado” explicó el gerente de una cadena de ópticas.
Hay tres factores que obligan a tomar esta iniciativa de la capacitación permanente, entre otras. La primera es que hay más competencia con más ofertas, la segunda es que el consumidor está más informado que nunca y la tercera que la decisión de compra y selección de un producto, estará muy enfocada en el buen manejo de la presentación. De tal manera que la buena capacitación del equipo y su actitud resultan fundamentales.
Bajar los precios no es una opción
“Las ópticas no podemos bajar los precios más, de lo contrario tenemos que cerrar los establecimientos. Ya ofrecemos precios bajos, por la competencia tradicional que tenemos en el mercado. En este momento, muchos sufrimos porque entran menos personas a la óptica y si a los pocos que entran les damos más descuentos, pues no podremos sostener los gastos y cumplir con nuestros proveedores”, comentó un colega dueño de su establecimiento. “Tampoco podemos concentrarnos en ofrecer solamente productos de bajo valor, como lo solicita el consumidor por estos días, nosotros mantenemos la oferta de productos con valores agregados y logramos venderlos al tiempo que los clientes quedan satisfechos”.
Si el cliente no viene a la óptica…
En la medida que los pacientes – clientes no entran a la tienda, cada vez más establecimientos de salud visual solicitan autorización para realizar consulta extramural. Han organizado una muy interesante propuesta de consulta con tecnología portátil, así como un inventario de anteojos para la comercialización. Eso ha generado acercamiento con el consumidor y sus allegados, quienes finalmente resultan asistiendo al establecimiento. Asimismo, otros han organizado propuestas de salud visual ocupacional para acercarse a las empresas y sus equipos de trabajo.
Sistema de crédito fácil y rápido
Ahora, existen más sistemas de crédito que pueden ser consultados por el personal de la óptica de manera simple a través de la web. De una manera fácil, con tan solo indagar con la identificación del interesado, el sistema con base en su historial de crédito inicia un proceso de préstamo. Y a la óptica le pagan a los 30 días de haber realizado la transacción.
El optómetra fundamental en el resultado de las ventas
“En nuestra óptica, el optómetra sale con el paciente después de haber hecho una muy buena consulta y lo asesora en el tipo de lente, de montura y los relaciona con el resultado de su evaluación, esta es una muy efectiva herramienta de apoyo al asesor quien termina con la venta” comentó el gerente de la cadena de óptica.
“El poder que adquiere la consulta y el profesional, cuando se hace con total concentración en las condiciones del paciente, es impresionante; el paciente sale muy comprometido con su salud y con el concepto del profesional”, concluyó
Alianzas estratégicas
La mayoría de los pacientes tienen condiciones que deben ser profundizadas, problemas de superficie ocular, alteraciones del sistema motor ocular, condiciones de salud general y ojos, cambios en segmento posterior, entre otras tantas que requieren más exámenes y la participación de otros profesionales. Esta es una oportunidad de servicio, fidelización, recomendación y crecimiento económico que requiere alianzas estratégicas bien establecidas porque puede resultar en un trabajo frecuente, como sucede ya con muchos establecimientos de salud visual.
Asimismo, las alianzas con la industria proveedora son invaluables. La industria desarrolla estrategias de apoyo al crecimiento del sector que pueden tener un gran impacto, especialmente porque muchas de estas actividades o estrategias son difíciles de desarrollar por los propietarios y administradores de óptica.
En conclusión, aunque en América Latina estamos acostumbrados a trabajar en medio de entornos difíciles, ahora más que nunca nuestra preparación honesta y una oferta bien estructurada es importante. Nuestro sector crece, hay más profesionales, más establecimientos de salud visual, más ofertas y mejores presentaciones de productos y servicio, la tecnología está involucrada en todas las áreas de nuestra labor y está siendo usada por muchos establecimientos; el consumidor tiene más condiciones visuales que superar, también cuida más su dinero y por eso conoce mucho más acerca de cualquier servicio o producto que tenga que ver con sus ojos. Así que llegaron tiempos de realizar un trabajo más que bueno, porque nuestro consumidor está esperando mucho más que las habituales estrategias de precios bajos y regalos.
Referencias
- Cesla.com. Los principales retos de las economías latinoamericanas para 2024
2. https://www.anmys.com/ news/1/80-de-las-personasbuscan-en-internet-antes-decomprar
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