Cuando se le dice al consumidor final: “Es importante usar gafas para el sol” a su mente no llega automáticamente la imagen de una óptica como el primer lugar donde podría adquirirlas, sus respuestas incluyen internet, tiendas por departamento, tiendas de ropa, aeropuertos, droguerías, hasta vendedores callejeros. Esto es un desacierto y al mismo tiempo una oportunidad de crecimiento para el sector salud visual del continente.
Todos en el área de la salud visual saben que usar anteojos para el sol significa visión, protección y estética. En la mayoría de casos se puede personalizar el tipo de anteojos para el sol, por color de tintes, adición de tratamientos, diseño de la montura, polarización de los lentes, etc. Y como el concepto está muy unido al glamour, la moda y las tendencias del momento, este producto significa salud, eficiencia visual y estética cuando es abordado por un asesor o un especialista de la visión. Pero el consumidor no lo sabe y por eso su principal proveedor de anteojos para el sol no es un establecimiento de óptica.
Lástima que esta situación se presente pues los anteojos de sol tienen una gran aceptación por parte de los usuarios, quienes con frecuencia tienen varios dentro de sus accesorios. Por tanto, de acuerdo con fabricantes y distribuidores, cada vez se fabrican más anteojos de este tipo, lo cual ha estimulado el crecimiento de otros establecimientos que no pertenecen al sector. ¿Quiénes compran más gafas de sol? ¿Cómo están las ventas de monturas de sol en las ópticas? ¿Qué deberían hacer las ópticas? Para averiguar esto los periodistas de Franja Visual conversaron con consumidores, distribuidores y propietarios de diferentes establecimientos ópticos para conocer su punto de vista al respecto.
¿QUIÉNES COMPRAN MÁS GAFAS DE SOL? (Según los distribuidores)
Los consultados expresan que son los establecimientos que no pertenecen al sector de la salud visual los que compran más gafas de sol y rotan más modelos en tiendas de relojes, joyerías, tiendas de ropa, tiendas online, al igual que algunas tiendas deportivas. Algunos comentaron que este tipo de establecimientos entendieron la oportunidad del negocio y le apuntan a una baja rentabilidad para lograr una alta rotación. Referían que el consumidor no puede resistirse cuando ve un antejo atractivo a un precio accesible.
Muchas de estas empresas aumentan cada vez más su inventario de gafas para el sol y en otros casos han decidido iniciarse en el negocio.
GAFAS DE SOL EN LAS ÓPTICAS (Opinan los propietarios)
Los entrevistados aceptaron tener una baja exhibición de gafas de sol, porque sus ventas son bajas en comparación con los anteojos graduados. “No se venden gafas de sol constantemente, se venden más en temporada de vacaciones (a principio de año, en junio y diciembre) y no porque se ofrezcan en la óptica”, comentó un propietario de óptica. “En alguna época tuvimos buenos inventarios, pero su rotación era baja, por eso desistimos” agregó.
Muchos entrevistados reportaron que el consumidor compra anteojos de sol en cualquier lugar, “Es una compra impulsiva, las personas ven un buen precio o una buena montura y la compran” comentó un optómetra propietario de óptica, “como cada vez hay más tiendas de todo tipo vendiendo el producto, más personas dejaron de buscar en las ópticas”.
Los propietarios de óptica también reportaron que en general el valor de las monturas en la óptica puede ser más alto que en comercios online o lugares de moda y por supuesto por encima de los vendedores de la calle, quienes al parecer tienen buenas ventas, pues muchos mantienen el negocio a través del tiempo.
Otro factor reportado fue el concepto del lente fotosensible, pues las personas piensan que al adquirir un lente fotosensible ya no necesitan usar gafas de sol.
ÓPTICAS VENDEN POCAS GAFAS DE SOL (Dicen los distribuidores)
Personas vinculadas con empresas distribuidoras dicen que hace falta interés por parte de los profesionales y los asesores para darle tanta importancia como a las gafas graduadas. Temas como la sensibilidad al contraste, la disminución del resplandor, la protección a los golpes, el exceso de tiempo de conducción, la práctica de deportes al aire libre, el debilitamiento de la capa de ozono y la protección a la radiación UVA Y UVB, entre otros, deberían ser temas abordados con todas las personas que ingresen a una óptica.
Su preocupación, radica en que las personas que trabajan en las ópticas no saben ofrecerlas y no marcan una diferenciación con establecimientos no involucrados con la salud ocular. En la mayoría de ópticas no se realizan acciones creativas, no tienen una moderna y nutrida exhibición y tampoco la renuevan con la rapidez que la moda de gafas de sol requiere. Mientras que algunos de estos aspectos si están siendo tenidos en cuenta en otros tipos de establecimientos.
También hace falta educar al usuario final porque la percepción de estos es que en las ópticas solo venden anteojos graduados, se olvidan que las ópticas tienen conocimiento para ofrecer las mejores opciones de antejos de sol para deportistas con actividades de alto riesgo, para conductores y para actividades especiales.
OTROS NEGOCIOS VENDEN GAFAS DE SOL (Hablan los distribuidores) Es un tema de experiencia y de servicio al cliente. Los otros sitios ofrecen al cliente un sitio con “arquitectura de marca” lo cual tiene que ver con la exhibición del producto, el material publicitario y los exhibidores donde la gente pueda apreciar diferentes categorías del producto dentro del portafolio de la marca. Tienen en cuenta el “facing” que se refiere a las unidades de gafas disponibles, las cuales deben representar todo el portafolio de la colección de cada marca, se sugieren 12 piezas mínimo,
porque al ver pocas opciones, el cliente, se desmotiva, cree que pocos productos representan las sobras de una colección.
Además, tienen en cuenta el “marketing 360°” que es todo el portafolio de productos en el que también se ofrecen otros productos de la marca como zapatillas, prendas de vestir, accesorios.
EL COMERCIO INFORMAL ¿AFECTA? (Afirman los propietarios)
Los consultados dicen que la venta informal les afecta mucho, especialmente la oferta de mercancía que ingresa de manera ilegal y las falsificaciones. Es común que los negocios callejeros se ubiquen en la misma zona en la que hay ópticas e intenten conquistar al cliente que entra o sale de esta. Todos coinciden en que hacen falta campañas que generen conciencia sobre la importancia de usar anteojos de calidad reconocida y respaldados por establecimientos de salud visual.
Según ellos el sector óptico ha estado al margen de la comercialización de los productos solares, esto es tan solo un aspecto que ha llevado al crecimiento de la venta informal y en establecimientos que no pertenecen al sector.
QUÉ DEBEN HACER LAS ÓPTICAS
Los distribuidores afirman que la oportunidad es grande si las ópticas de manera conjunta y consistente informan al consumidor sobre la importancia de las gafas de sol en la salud ocular y la garantía que sean recomendados por los expertos. Los proveedores están dispuestos a hacer alianzas para desarrollar estrategias que faciliten la rotación del producto, para tener un inventario actualizado, capacitar al equipo de trabajo de las ópticas y dar argumentos honestos que motiven al usuario a adquirir este tipo de producto en establecimientos de salud visual.
Se debe perder el miedo a la venta de gafas de sol. Por esto es importante poner más atención al punto de venta, remodelar la exhibición con un diseño moderno, limpio y amplio. No se recomiendan vitrinas llenas de gafas sin diferencia en precios ni calidades, donde el cliente pueda apreciar el valor de unas gafas, en especial las de valor agregado. Por eso es importante la asesoría de los distribuidores y representantes de la marca para que tengan una buena exhibición de producto, buen material publicitario y que permitan espacios donde la marca se destaque.
UN EJEMPLO DE ÉXITO
Los periodistas de Franja Visual hablaron con los representantes de una óptica en Suramérica con buenas ventas de gafas de sol. Estos comentaron que es fundamental la asesoría del paciente así este se puede llevar un producto que solucione sus necesidades, que represente salud visual y protección. También cuentan con múltiples modelos de anteojos solares según las tendencias de la moda y que pueden adaptarse a las diversas facciones de los usuarios, por ejemplo modelos tipo aviador, agatado, retro, grandes, pequeños, gafas unisex, lentes espejados, entre otros.
Consideran que la rotación de modelos es una buena estrategia y realizan constantes cambios de posicionamiento para que las personas vean gafas nuevas. La adaptación de lentes polarizados con prescripción en las monturas de sol es una gran opción que se ofrece a muchos pacientes que quieren utilizar gafas de sol, para ellos las monturas solares son un complemento al vestido y como la gente se quiere ver reflejada.
Manejan diferentes redes sociales y página web, pero es la recomendación por voz a voz por prestar un buen servicio es lo que les ha dado un mejor resultado. Por otro lado, la publicidad realizada por los distribuidores en los medios de comunicación masivos también les ha beneficiado. Tener una buena organización en el establecimiento les ha permitido que los pacientes tengan una experiencia más significativa y se sientan más cómodos al comprar.
CONCLUSIÓN
En suma, los otros sectores son más comerciales, hacen más mercadeo, más publicidad, exhiben con estrategia, tienen mejor producto, el personal está más capacitado en ventas y para el consumidor es muy atractivo.
Se deben desarrollar cambios en aspectos como la arquitectura del establecimiento, las estrategias de marketing, la percepción de que este producto “no se vende”, hacer alianzas con los distribuidores y dejarse asesorar por ellos, tener productos de calidad, una buena exhibición, formar al asesor óptico, educar al consumidor final y hacer lo posible para que este tenga una experiencia significativa cuando compra el producto.
Hay preocupación por el comercio ilegal de monturas, los distribuidores y profesionales creen que el sector óptico es quien debería liderar la comercialización de gafas de sol.
REFERENCIAS
– Rafael Flórez, gerente de marketing Aroflex.
– Roberto Márquez, propietario de Asdamar.
– Guillermo De Medina, gerente general Federopticos.
– Yaneth Bohórquez, Opticals 1ª
.- Daniela Garese, Óptica Garese.
– Germán Beltrán, administrador de Ciudad Óptica
Alvaro MovilPeriodista Grupo Franja
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