En un contexto saturado y cada vez más competitivo, cuando el precio se convierte en la estrella de la comunicación de una óptica, se pierde el valor percibido, diferenciación profesional y la viabilidad económica, ocasionando que muchos establecimientos opten por rebajas, promociones constantes o descuentos agresivos con la ilusión de captar clientes rápidamente, sin embargo, esa estrategia —más cercana a la “guerra de precios” que al cuidado visual responsable— suele socavar la sostenibilidad del negocio, la calidad del servicio y la confianza del paciente.
La trampa del precio: por qué comenzó la guerra del descuento
La guerra del descuento no surgió de la nada, al contrario, se alimenta de la combinación de un mercado saturado, consumidores cada vez más sensibles al precio y una competencia que, en lugar de diferenciarse por valor, optó por rebajar.
De acuerdo con Javier Carceller, consejero delegado de Opticapro, la crisis golpeaba con fuerza al sector. El consejero explica para Tarraco Gest en el año 2014, que “en seis años la facturación cayó al menos un 30%”, llevando a grandes cadenas y empresas no solo a adaptarse, sino a reinventarse en un mercado que fluctúa constantemente.
A esto se suma el comportamiento del consumidor, ya que en un entorno donde abundan las promociones y la comparación rápida en internet es la norma, muchos clientes priorizan el costo sin comprender los matices entre distintos materiales, calidades o servicios. En consecuencia, las ópticas que no comunican su valor terminan atrapadas en un ciclo reactivo frente a competidores que ofrecen precios cada vez más bajos.
Pero eso no es todo, la presión se intensifica en contextos inflacionarios. Mientras los costos de producción, importación y operación aumentan, el precio al público se mantiene artificialmente bajo para no perder clientes. “Estamos viviendo una época muy dura, no obstante, parece que ya hemos tocado fondo y que estamos creciendo, aunque muy lentamente. (…)Nos hemos tenido que apretar el cinturón, hemos hecho reducciones de precios de alrededor de un 20% además de ajustar personal y sueldos, es la única forma de sobrevivir”, asegura Carlos Serrano, presidente de la Asociación Profesional de Empresarios de Óptica de Zaragoza y Provincia, para El Heraldo.
El verdadero costo de vender barato
El problema no es solo económico; es estructural. Un artículo de la Academia Nubimetrics, advierte que un manejo inadecuado de los precios “puede significar comprometer toda la estrategia comercial y terminar generando pérdidas, pérdida de competitividad y caída en la reputación de la marca”. Este equilibrio delicado se rompe cuando una óptica se centra exclusivamente en ofrecer el precio más bajo, ya que la reducción de márgenes termina impactando la calidad de los insumos, la capacitación del personal, el mantenimiento de los equipos, la inversión en tecnología y la capacidad de ofrecer garantías o seguimiento adecuado.
Y es que, la percepción del paciente también se transforma cuando un precio excesivamente bajo hace que se interprete el producto como de menor calidad o el servicio como prescindible. En lugar de fortalecer la fidelidad, los descuentos perpetuos crean consumidores que solo regresan si hay una promoción equivalente, anulando cualquier esfuerzo por construir relaciones duraderas.
Además, esta lógica termina afectando incluso a los proveedores, quienes deben ajustar sus propios precios o reducir portafolios para seguir siendo competitivos frente a ópticas que presionan por tarifas más bajas, resultando una cadena completa debilitada, donde ningún eslabón logra sostener estándares altos.
Hacia una óptica basada en valor, no en descuentos
Salir de esta dinámica implica un cambio de paradigma donde diversos analistas de gestión recomiendan adoptar un enfoque de valor-precio, en el que el costo al paciente se determina por el valor que recibe, no por lo que ofrece el competidor más económico. Según la Academia Nubimetrics, “no hay que olvidar que el precio se ha convertido en uno de los principales criterios de decisión de compra. También influye directamente en el posicionamiento de tu producto en las búsquedas”.
En la práctica, esto implica que la óptica recupere elementos que diferencian su servicio, tales como la precisión de la refracción, la experticia del profesional, la calidad de los materiales, la tecnología diagnóstica, la personalización de la adaptación, el acompañamiento postventa, la ergonomía visual, la educación al paciente y, sobre todo, la confianza depositada en un servicio de salud.
Lo que gana una óptica cuando deja de competir por precio
El tránsito hacia un modelo basado en valor trae beneficios tangibles, permitiendo recuperar la rentabilidad real, volviendo a márgenes saludables e invirtiendo nuevamente en actualización tecnológica, calidad de lentes y formación del equipo. Así, la reputación profesional se fortalece, ya que cuando el paciente experimenta un servicio completo —evaluación rigurosa, asesoría honesta, monturas adaptadas a su fisonomía, selección adecuada de lentes, seguimiento— deja de comparar únicamente precio.
Este tipo de acompañamiento también mejora la fidelización, teniendo en cuenta que un paciente que recibe explicaciones claras, recomendaciones personalizadas y un servicio consistente regresa, recomienda y confía.
Finalmente, hay un aspecto ético, y es que salir de la guerra del precio dignifica el cuidado visual, dejando esta de tratarse como un producto de consumo masivo y recupera su lugar como servicio sanitario especializado, donde la calidad y el bienestar del paciente prevalecen sobre la presión comercial.
La crisis del “precio primero” no desaparecerá por sí sola, pero sí puede ser contrarrestada con una estrategia clara, sostenida y comunicada con honestidad. Es así, como la óptica que decide dejar atrás la guerra del descuento y construir su modelo sobre valor, diferenciación y calidad no solo mejora su rentabilidad, sino también restablece la confianza del paciente y fortalece la profesión.
Dejar de competir por quién cobra menos abre espacio para competir por quién cuida mejor. Y en un sector que trabaja con algo tan esencial como la visión, ese es el único juego sostenible.
Autora: Lina María Hurtado Escobar
